Antonia María Gil Padilla, Departamento de Economía y Empresa

La empresa turística canaria se viene desenvolviendo en los mercados internacionales desde hace tiempo. En este sentido, las empresas del sector cuentan con suficiente experiencia en la promoción y comercialización del producto turístico de “sol y playa” en las principales ferias internacionales y en los principales mercados emisores europeos. Sin embargo, los resultados alcanzados no se corresponden con los esfuerzos realizados por la administración turística regional en los diferentes mercados emisores de turistas. Las causas que explican esta situación son múltiples y pueden justificarse por la propia situación estructural que vive actualmente el sector, por el retraso de nuestra comunidad autónoma en la puesta en marcha de un plan específico de competitividad para el turismo de Canarias, por el nivel de saturación del producto turístico ofertado, por la fuerte competencia que ejercen otros destinos turísticos internacionales similares al nuestro, por la aversión al riesgo de los empresarios canarios del sector o por otras causas externas de diversa índole.

Sólo en los últimos años se han podido vislumbrar mayores esfuerzos realizados tanto por los empresarios como por la administración para incorporar nuevas infraestructuras que mejoren la percepción del servicio ofertado y de nuestro destino turístico. Entre estas infraestructuras, las tecnologías de información en un entorno como el nuestro, de carácter insular, constituyen herramientas idóneas para superar las barreras geográficas del territorio y ayudar a reducir la lejanía de Canarias en el contexto europeo y mundial.

Sin embargo, las empresas turísticas canarias no están aprovechando, en general, el potencial que estas herramientas pueden ofrecer para superar la discontinuidad geográfica del territorio insular y facilitar el desarrollo de las comunicaciones con el mercado global. En este sentido, la mayoría las usan para apoyar la gestión y sólo algunas comienzan a vislumbrar su papel como nuevo canal alternativo de comercialización y distribución turística. Dada esta situación, ¿Que factores están impidiendo el despliegue de las tecnologías de información en este sector?. Si a ello añadimos que otras regiones turísticas españolas y europeas ya se han anticipado en esta línea fijando los cauces de acción necesarios para aprovechar las oportunidades que ofrecen, en especial como canal diversificador y desintermediador del producto turístico, el análisis del problema planteado en un contexto de economía insular se justifica ampliamente.

Por otra parte, si el destino turístico Canarias es lo suficientemente conocido y dispone de la infraestructura de alojamiento y transportes necesaria para atender las necesidades de la demanda que nos visita ¿Qué acciones deberían emprender los empresarios turísticos canarios y los organismos reguladores del turismo a nivel autonómico para potenciar el desarrollo y uso de las tecnologías de información con la finalidad de intensificar las comunicaciones y la incorporación de la empresa turística en el mercado global?.

Las soluciones, a nuestro modo de entender, deben venir por el fomento de la vía de cooperación tanto entre empresas del sector, como entre empresas del mismo con sectores ajenos a éste y, por último, entre empresas del sector con la propia administración turística regional y con los centros de investigación para favorecer el desarrollo y consolidación de proyectos de innovación tecnológica en las citadas empresas. No obstante, a pesar de que este aspecto supone un reto importante, su alcance no resulta sencillo y no está exento de dificultades, especialmente por el estilo de liderazgo que impera en gran parte de los empresarios de este sector que son poco proclives a la cooperación, caracterizándose hasta ahora por una mayor reticencia a la colaboración conjunta.

Asimismo, las empresas turísticas deberán incidir en la formación de su personal e incentivar su involucración en los proyectos de innovación tecnológicos que pretendan poner en marcha. Todo ello, implica promover un cambio cultural en las empresas que fomente la participación de los empleados y favorezca el desarrollo de nuevas actitudes en la prestación del servicio y la necesaria vigilancia y análisis del mercado turístico, con el fin de plantear servicios alternativos al actual que favorezcan la diversificación del producto turístico ofertado y mejoren la calidad del producto ofertado. Sólo actuando de este modo podrán superar las barreras geográficas, culturales y económicas que las diferencian de otras empresas del sector enclavadas en destinos turísticos competidores del nuestro. Los aspectos descritos, sin duda se han de contemplar en una estrategia de despliegue competitivo de las tecnologías de información en el contexto turístico de nuestra región que favorezca en última instancia una participación activa de las empresas turísticas canarias en el mercado turístico a nivel mundial.